提到國(guó)內(nèi)食品包裝上的創(chuàng)新，有一家不得不提，它就是農(nóng)夫山泉。其旗下產(chǎn)品曾多次獲得過(guò)有包裝設(shè)計(jì)中的奧斯卡之稱的Pentawards大獎(jiǎng)。農(nóng)夫山泉更是被網(wǎng)友戲稱為“設(shè)計(jì)公司”。不僅如此，農(nóng)夫山泉業(yè)績(jī)還在不斷上升，從2010年的52億穩(wěn)健上升到 2016年的150億。然而，并非所有企業(yè)都獲此成績(jī)。有些企業(yè)在產(chǎn)品上的創(chuàng)新力度一點(diǎn)也不小，也同樣在產(chǎn)品與包裝上發(fā)力，卻難以取得類似業(yè)績(jī)上的回報(bào)。

 包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新是否也有“第一性原理”?目前似乎極少有人探究。就像里斯去探尋營(yíng)銷的第一性原理一樣，《物種起源》給予了里斯靈感，因此，創(chuàng)作出了《品牌的起源》一書(shū)，闡釋品牌誕生的原理。包裝的創(chuàng)新，是否也有規(guī)律可循?

 好設(shè)計(jì)是持久的

 極簡(jiǎn)主義代表人物迪特?拉姆斯說(shuō)“好設(shè)計(jì)是持久的(Good design is durable)” 。

 我們的祖先是怎么喝牛奶的?不對(duì)，可能我們的爺爺、奶奶一輩小時(shí)候從來(lái)沒(méi)喝過(guò)牛奶。只是現(xiàn)在利樂(lè)枕、利樂(lè)包的盛行讓我們已經(jīng)習(xí)以為常地享受著牛奶的味道?！袄麡?lè)枕”，它可能談不上藝術(shù)，但它實(shí)實(shí)在在地改變了我們的生活，在超過(guò)半世紀(jì)的時(shí)間里讓全球幾十億人獲得便利，豈不符合“好設(shè)計(jì)是持久”的理念?

 談到包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，第一聯(lián)想更多是“美”，但“便利”、“品質(zhì)”同樣不可或缺，甚至優(yōu)先于美感，包裝設(shè)計(jì)也從來(lái)無(wú)法脫離于工藝。

 對(duì)于品牌而言，終極目的應(yīng)是既能獲利，還要長(zhǎng)久。長(zhǎng)久意義重大，既可以享受穩(wěn)定的收入，同時(shí)，長(zhǎng)久意味著可以控制成本(這貌似是當(dāng)前所有品牌始終要考慮的問(wèn)題)。終極的目的并不總是容易到達(dá)，在我們可以總結(jié)出方法之前，先看看哪些產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上是我們認(rèn)為成功的?

 按照“既能獲利，還要長(zhǎng)久”的原則，作為消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)上令你欣賞并愿意重復(fù)購(gòu)買的品牌可能并不多。

 插畫(huà)設(shè)計(jì)迷人，長(zhǎng)白山的春夏秋冬告訴了我們水來(lái)自于長(zhǎng)白山，畫(huà)面充滿童話感更暗示著純凈。但令我愿意不斷重復(fù)去購(gòu)買這款產(chǎn)品的根本原因卻是它的瓶蓋打動(dòng)了我。這或許是國(guó)內(nèi)第一款在飲水瓶上創(chuàng)新的瓶蓋，實(shí)現(xiàn)了可以單手開(kāi)合，并且不必?fù)?dān)心傾斜或倒立時(shí)水自然流出，極大地方便了在途飲用。

 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一次看到Evian Fruits & Plants就被萌化。外形與顏色共同傳遞出了可愛(ài)與柔軟的形象。不知道有多少消費(fèi)者和我一樣，僅通過(guò)這樣的包裝，已經(jīng)被俘獲。除了充滿藝術(shù)的新包裝令人著迷，品牌悠久的歷史(超過(guò)200年)和背后的達(dá)能集團(tuán)都加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)依云的信任感。

 為什么是一款包裝，而不是一個(gè)產(chǎn)品?因?yàn)椋@款包裝代表著實(shí)在太多的產(chǎn)品，不勝枚舉。

 “地球水”水本身口感并沒(méi)有什么稀奇，但重要的是它包裝的科技感，鉆面瓶型，手感舒適，“符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)和便于在途飲用的性能”的性能。當(dāng)我了解到一款包裝背后的科學(xué)的人性化運(yùn)用，喝著里面的水都感覺(jué)更有“逼格”。

 隨后，發(fā)現(xiàn)市面上大量的產(chǎn)品都在應(yīng)用這款包裝，包括風(fēng)靡全球的椰子水Vita Coco也是靠著利樂(lè)鉆起家。目前市面上超過(guò)50%(實(shí)際數(shù)字可能更高)的椰子水都在用利樂(lè)的包裝。

 嗨!Milk

 如果說(shuō)，只能固定在利樂(lè)鉆上去做設(shè)計(jì)，很受局限的話，那可能是你的想象力還不夠好。蒙牛的嗨!Milk就基于這款包裝而開(kāi)展了品牌之旅!我并沒(méi)有親自體驗(yàn)過(guò)，但第一眼已十分打動(dòng)人。你覺(jué)得呢?

 以上成功的包裝設(shè)計(jì)，可以總結(jié)出包裝設(shè)計(jì)如何作用于個(gè)人的消費(fèi)決策。

 打造一款持久產(chǎn)品的4個(gè)要素

 如果把產(chǎn)品比作人與人之間的相互吸引與信任的話，“始于顏值，陷于才華，忠于人品”是再貼切不過(guò)的比喻?！邦佒怠蔽M(fèi)者關(guān)注，內(nèi)涵贏得消費(fèi)者共鳴，品質(zhì)形成消費(fèi)者的粘性。

 第一、 包裝的內(nèi)涵取決于品牌的內(nèi)涵

 包裝設(shè)計(jì)是品牌的手段與延伸，這意味著，包裝的內(nèi)涵源于品牌的內(nèi)涵。

 任何一款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)無(wú)法獨(dú)立于品牌本身。如果品牌本身缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有一個(gè)“打動(dòng)人心的故事”，那么包裝就像是空中樓閣，再好的設(shè)計(jì)，也變成了獨(dú)立的藝術(shù)品。

 為什么說(shuō)“桂林山水甲天下”、“五岳歸來(lái)不看山”?是文人的筆墨賦予了產(chǎn)品文化的力量，令產(chǎn)品價(jià)值倍增。在產(chǎn)品和功能上處于同等水平上競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，文化起著決定性的作用。

 有人會(huì)反駁說(shuō)，某某產(chǎn)品憑借創(chuàng)新的包裝，取得了銷量的大幅增長(zhǎng)，相信，這是會(huì)有一定的刺激作用。然而，一款產(chǎn)品能夠持續(xù)地穩(wěn)定地增長(zhǎng)，或者穩(wěn)定維持銷售的地位，需要以品牌為依托，否則，包裝只是一次獨(dú)立的營(yíng)銷事件，熱度過(guò)后，銷量將極極速回落。

 因此，在優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)之前，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先塑造品牌的內(nèi)涵，包裝同樣也可以起到強(qiáng)化內(nèi)涵的作用。包裝自身是否能夠起到扭轉(zhuǎn)乾坤的作用，還有待觀察。

 第二、 包裝設(shè)計(jì)要有延續(xù)性

 我們看到市面中有非常多破壞自己品牌形象的包裝設(shè)計(jì)，在文字瓶火起來(lái)的時(shí)候，大量地在跟風(fēng)，當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)盛行時(shí)，許多品牌也紛紛在自己的包裝上添加上明星或者卡通的形像。這些品牌就像是股票市場(chǎng)中隨波逐流的散戶，一次次的追逐熱點(diǎn)讓自己?jiǎn)适Я伺袛唷Ｆ放剖チ藗€(gè)性，甚至是不斷在消耗自己的品牌形象。有明確定位的品牌，一定能看到其設(shè)計(jì)的延續(xù)性。

 依云Fruits & Plants的設(shè)計(jì)師，BETC Design創(chuàng)始人Christophe在FBIF2017分享：“依云從不會(huì)涉及到維他命這類的東西，依云考慮的不是東西是否可以帶來(lái)能量，或者是配方的神奇。依云考慮的是我們的純凈，我們創(chuàng)造了整個(gè)品牌體系，即使加入了一些新的元素，比如包裝上的三個(gè)水果，但是這三個(gè)水果放在一起還是像三座山，依云追求的本質(zhì)從未改變。我們?cè)O(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品的包裝，但依然維持新鮮純凈的基調(diào)，我們用透明的元素展示我們的純凈。”

 曾在朋友圈看到一句話：“克制也是戰(zhàn)略”，你的產(chǎn)品無(wú)需迎合所有人的需求。

 第三、 包裝設(shè)計(jì)要體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)

 Dotter Creative Group Oy創(chuàng)始人Satu Aalto分享Spring Aqua案例時(shí)說(shuō)到：“包裝本身是不夠的，你本身產(chǎn)品的質(zhì)量也是非常重要。如果你只是在包裝上面做的非常漂亮，然后打開(kāi)了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量并不盡人意，這個(gè)其實(shí)也是會(huì)讓消費(fèi)者失望的?！?/p>

 同樣回歸到產(chǎn)品本身，包裝設(shè)計(jì)的對(duì)象是產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不要指望通過(guò)包裝解決所有的問(wèn)題，甚至自己產(chǎn)品的問(wèn)題。但包裝的材質(zhì)同樣非常的重要，這是我們?cè)趪?guó)內(nèi)非常多產(chǎn)品上看到的問(wèn)題，許多產(chǎn)品擁有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、視頻傳播出來(lái)，消費(fèi)者無(wú)比激動(dòng)，但沖動(dòng)購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)包裝呈現(xiàn)效果差強(qiáng)人意。每一次失敗的嘗試，都可能會(huì)傷害到消費(fèi)者對(duì)品牌形象的印象，甚至可能是無(wú)法挽回。

 在“內(nèi)容物”差異不明顯的前提下，包裝設(shè)計(jì)的美感，包裝材料的材質(zhì)與手感都將影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷。

 第四、 不斷的創(chuàng)新，在多個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者，建立起情感聯(lián)系

 你為什么去看一場(chǎng)電影?或許我們已經(jīng)很少能夠被廣告打動(dòng)，但無(wú)人能阻擋朋友圈“一波又一波”的分享來(lái)襲。

 極少人會(huì)因?yàn)檗r(nóng)夫山泉一次廣告、一個(gè)包裝、一次體驗(yàn)就成為它的忠實(shí)粉絲，而是一次又一次“創(chuàng)新”形象的強(qiáng)化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。

 就像品牌做營(yíng)銷，絕不會(huì)只做一次案例，而是持續(xù)地推出。可口可樂(lè)的昵稱瓶、歌詞瓶、分享瓶等等，無(wú)不是在持續(xù)地告訴我們，“我能帶來(lái)歡樂(lè)”，客戶就是在多次的營(yíng)銷中強(qiáng)化了對(duì)可口可樂(lè)的印象。

 尼爾森Lynn Xu強(qiáng)調(diào)的“在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要加入創(chuàng)新的元素”，品牌不妨嘗試在同一款產(chǎn)品上不斷優(yōu)化、升級(jí)，給客戶帶來(lái)更多的驚喜。而不是把所有微小的改進(jìn)，都是當(dāng)作成本。消費(fèi)者的粘性和時(shí)間，定會(huì)給“用心”的品牌以無(wú)限回報(bào)。